2022中国房地产品牌价值研究报告
2022年上半年,受多地疫情反复等超预期因素影响,全国房地产市场经历了前所未有的挑战,加之我国经济运行的外部环境仍严峻复杂,经济下行压力加大,“稳地产”对“稳经济”十分重要。在此背景下,品牌房企收敛聚焦,坚持稳健运营的同时,坚持以居住本质为导向,精研客户需求,精工打磨产品,不断夯实品牌价值。品牌凝聚信任,塑造企业良好形象;品牌彰显企业实力,创造更多发展机遇。新形势下,企业夯实品牌价值,积累品牌力量,获取更多的信赖与忠诚,以品牌作为风险减速器,赢得长远平稳发展。
2022中国房地产品牌价值研究全面启动以来,中指研究院中国房地产TOP10研究组在深入理解国家政策的基础上,针对中国房地产企业的整体发展状况,进一步完善了2021中国房地产品牌价值研究的方法体系,为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据,通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就,促进企业有效提升品牌建设水平,推动中国房地产行业健康有序发展。(文末查看完整版报告获取方式)
图1:2022全国、区域、专业领先品牌企业品牌价值均值及其变化
数据来源:中指数据CREIS(点击查看)
在现阶段市场重新洗牌的过程中,央国企品牌企业表现突出,从众多品牌企业中脱颖而出,以实际行动推动品牌建设。央国企品牌企业凭借政府背书、稳健的经营和畅通的融资优势备受多方信赖,品牌价值明显提升。
图2:央国企品牌企业价值提升方式
资料来源:中指研究院综合整理
2022中国房地产品牌价值研究中,研究组以品牌企业的“品牌三度”为维度进行了问卷调查,结果显示:全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为53.84%、67.04%和59.95%,品牌三度继续保持稳步提升,其中品牌忠诚度增长明显。
图3:全国房地产品牌企业2022品牌“三度”分析
品牌企业在轻资产运营领域迎来快速发展,以产品、品牌、管理为输出要素的代建加速发展,持续扩大品牌影响力,提升品牌效益。同时,随着美好人居理念深入人心,绿建品牌发展壮大。
图4:品牌企业代建及绿建品牌发力点
品牌企业通过持续完善产品、提升服务能力,加强在商业、住房租赁、养老、产业新城等领域的品牌建设,实现企业效益与品牌效益双赢。在这一过程中,企业紧抓机遇,新品牌不断涌现,为行业发展源源不断注入新的动能与活力。
图5:品牌企业品牌输出领域
资料来源:中指研究院综合整理
品牌企业积极调整业务结构,完善品牌组合,坚持收敛聚焦,从“强基石”战略出发,打造“固本强基、蓄能续航”的品牌谱系。
图6:“固本强基、蓄能续航”的品牌谱系
当前为了顺应发展趋势,越来越多的品牌企业已经将ESG建设纳入企业品牌管理体系中。2021年,品牌企业主要围绕绿色环保、乡村振兴、公益慈善等多维度持续展开环境及社会治理工作,注重生态环境保护,并积极履行社会责任,有效推动企业品牌可持续发展。
图7:品牌企业品牌可持续发展方向
资料来源:中指研究院综合整理
2022年以来,随着疫情反复,线下传播渠道不断受阻,线上传播已成为房企传播的主要渠道。品牌企业在线上传播方面,利用新技术,注入新概念,拓展新思维,以覆盖全年的高频次品牌传播,持续吸引受众,增强品牌关注度,为品牌传播持续赋能。
图8:品牌企业线上传播新模式
伴随传播工具增加和受众对信息获取的日益便捷,大量的信息涌入,一方面提升了传播力度,但另一方面也在削弱受众对信息的记忆时间,降低了传播效能。品牌企业通过持续的信息输出强化品牌记忆,制造话题度创造新的记忆点,利用重大事件最大化实现传播效果,持续提升品牌传播效能。
图9:品牌企业提升传播效能形式
资料来源:中指研究院综合整理
2021年以来,各类房地产调控政策密集出台及实施,房地产行业进入调整期。在这一过程中,部分企业出现债务违约、产品品质、延迟交付等问题,不仅自身品牌价值受损严重,对房地产行业品牌也造成了一定的冲击,因此,品牌企业更应树立危机意识,加倍爱惜品牌资产。在此背景下,品牌作为保障企业赢得市场竞争的“引擎”,在市场低迷期对冲行业风险,吸聚优势资源,赢得市场信任,为企业发展保驾护航,成为优秀品牌企业跨周期发展的有利武器。
2022年,受各地疫情反复、收入预期下降导致需求端紧缩、房企债务违约等不利因素影响,房地产行业面临重大挑战。优秀的品牌企业坚决“不躺平”,积极寻求应对策略,逆周期强化品牌建设,增厚品牌力量,蓄势待发。第一,品牌企业加强品牌建设,坚持稳健运营,注重产品主义、多维度升级服务力、巩固交付力,持续铸就品牌信任,推动企业品牌价值逆势增长。第二,品牌企业持续深耕轻资产领域,扩大代建等轻资产运营规模,扩大品牌效益;与此同时,品牌企业强化运营能力,在商业、住房租赁、特色小镇、城市更新等领域发展品牌,一批新品牌涌现,为行业注入新动能。第三,品牌企业通过建立品牌管理长效机制,赋能品牌管理,构筑“固本强基”的品牌谱系,建立并完善舆情监测及应对机制,推动品牌的可持续发展。第四,品牌企业进一步巩固线上传播渠道,通过寻求新的品牌记忆点,实现品牌传播的精准触达。
中国房地产经过40余年栉风沐雨的发展,当前虽经历一些波折,但安与危从来都是矛盾的一体两面。居安时思危,则有备无患;不浪费每一次危机,及时化解,则机遇无限。面对百年未有之大变局,品牌企业应紧抓国家战略调整和市场主流需求带来的新机遇,坚持稳健运营,夯实产品力与服务力,积极履行交付义务,勇于承担企业责任,牢固品牌意识,通过不断调整策略应变局、育新机、开新局,实现逆周期下的跨越式发展。
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